Il prezzo è tra le leve più importanti sulle quali agire per incidere sulla redditività dell’impresa. Un prezzo “azzeccato” incrementa la marginalità più di quanto lo passare fare un aumento dei volumi o una riduzione dei costi. Un prezzo sbagliato…

Esiste un modo per definire il prezzo giusto?

Probabilmente no. Sebbene alcune aziende ci stiano provando (in primis le aziende di trasporto aereo tramite sistemi di “dynamic pricing”), fissare i prezzi è più simile ad un’arte che ad una scienza. Nella formulazione del prezzo si devono tenere in considerazione molte variabili: il costo del prodotto, l’elasticità della domanda, i vincoli di capacità produttiva, il prezzo degli altri prodotti in portafoglio, il posizionamento di mercato e non da ultimo la reazione da parte dei concorrenti prevedibile solo in parte.

Il metodo più in voga tra le PMI è il metodo del ricarico o Mark-up detto anche del “Cost Plus Pricing”. In sostanza ad una certa configurazione di costo di prodotto, si applica un coefficiente moltiplicativo “K” (spesso desunto dalla storia) che dovrebbe garantire la copertura di tutti gli altri costi aziendali ed un congruo utile:

Prezzo =  Costo x K

Facciamo un esempio: se il costo del mio prodotto A è di 100 euro ed il mark-up “K” è 1,45 il prezzo di vendita di A sarà di 145 euro.

Questo sistema ha il vantaggio di essere molto semplice ma bisogna stare attenti a non illudersi che sia anche oggettivo. Qui di oggettivo abbiamo ben poco. Proviamo a rispondere a questa, si fa per dire, semplice domanda:

Che tipo di configurazione di costo abbiamo adottato nella formulazione del prezzo con il metodo del mark-up? “Direct Cost” (costo variabile) o “Full Cost” (costo pieno)?

La distinzione non è banale. Se adottiamo una configurazione a Costo Variabile il livello di oggettività del costo è abbastanza alto, ma si abbassa molto se adottiamo invece una configurazione Full Costing. Il metodo Full prevede che ai costi variabili unitari di A (materie prime, energia elettrica, imballaggi, consumabili,..) venga sommata una quota di costi fissi determinata, ad esempio, suddividendo i costi indiretti di produzione per le ore macchina impiegate per produrre A (oppure per le ore MOD o altra base di riparto). Spesso la base di riparto utilizzata è una convenzione ed ha poco se non nulla a che vedere con il prodotto. Più pesano i costi fissi sul totale dei costi, meno oggettivo sarà il costo di prodotto che otterremo. Se i prezzi, come ha senso fare, li determiniamo a preventivo allora dobbiamo formulare anche delle previsione sui volumi di produzione e vendita (e qui si complica per i prodotti nuovi per i quali non si ha una storicità).

Supponiamo di aver fatto chiarezza sulla configurazione di costo e di sapere quanto è K, il prezzo che otteniamo è OK?

Non lo sappiamo. Sappiamo soltanto che se riusciremo a vendere il nostro prodotto a quel prezzo e a rispettare le previsioni di vendita probabilmente saremo in grado di pagare i costi aziendali ed avere un po’ di margine.

E se il mercato fosse in grado di accettare un prezzo ben più alto di quello che esce dai nostri calcoli, non stiamo forse perdendo del margine?

E se il prezzo calcolato è fuori mercato, rinunceremo a produrre e a vendere quel prodotto perché troppo costoso? Non è che forse abbiamo sbagliato a calcolare i costi?

Tutte queste domande hanno l’obiettivo di sgretolare alcune nostre certezze e a farci venire un po’ di  dubbi su come definiamo i nostri prezzi di vendita e su come calcoliamo i nostri costi.

Per concludere ricordatevi queste due regolette basilari:

1. I prezzi di vendita non devono basarsi sui costi
2. Per fissare i prezzi devo conoscere i costi

In un prossimo lavoro parleremo del TARGET COSTING

 Buon lavoro!!!