Il termine “servitizzazione” è l’italianizzazione del termine inglese “servitization” ed indica il processo attraverso il quale un’azienda che produce e vende beni fisici, si trasforma in un’azienda che vende servizi.

Il concetto di fondo è questo: “per utilizzare un prodotto non serve più comprarlo”.

Se ci pensate bene è un fenomeno che, come consumatori, conosciamo benissimo ormai da qualche anno. Facciamo degli esempi:

• il telefonino non lo compriamo, ma è incluso nel contratto di telefonia,
• l’automobile non la compriamo, ma la noleggiamo,
• l’assicurazione la paghiamo a km percorsi e non a tempo.

In ambito “consumer” la servitizzazione ha trovato terreno fertile ben prima rispetto al mondo “industrial” o BtB. La sua diffusione nel mercato consumer è stata favorita da molti fattori, questi tre, a nostro avviso, sono i più importi:

1. Le risposte alle esigenze del mercato “consumer” sono più facilmente “standardizzabili” rispetto alle aziende che richiedono soluzioni personalizzate;
2. Gli utenti del mondo “consumer” sono molti, molti di più rispetto al mondo “industrial”. Questo permette la “scalabilità” delle soluzioni proposte ed un ritorno dell’investimento garantito da “milioni” di clienti potenziali;
3. Gli strumenti digitali utilizzati dal mondo “consumer” sono semplici e a vasta diffusione (tutti possediamo un PC, uno smartphone ed una connessione veloce a casa)

Facciamo un esempio di servitizzazione in ambito “industrial”.

Un’azienda che produce e vende compressori decide di cambiare modello di business. L’azienda continuerà a produrre compressori come prima, ma si farà pagare dal cliente solo i litri di aria compressa utilizzata, come se fosse un’azienda utility.

L’azienda ha deciso di cambiare il proprio modello di business perché dalla vendita di servizi può ricavare un fatturato più elevato e stabile ed un marginare molto di più importante rispetto alla sola vendita di “pezzi”.

Se ci pensi, chi acquista un compressore è interessato solo all’aria compressa e non al macchinario in sé. Il cliente chiede gli sia garantita l’aria compressa nella quantità, pressione e qualità concordata. Tutto il resto è pura noia.

Questo modello di offerta presenta indubbi vantaggi per il Cliente in quanto gli permette di evitare una serie di ostacoli, come:

• decidere il tipo di macchinario che gli serve (spesso non ha le competenze per farlo),
• accendere un finanziamento o leasing per il suo acquisto (non è sempre così scontato ottenerlo),
• gestire le manutenzioni periodiche e straordinarie del macchinario (quando si chiama l’assistenza è già troppo tardi),
• sostenere i costi dei fermi linea dovute a rotture o guasti accidentali del compressore,
• sostituire il compressore quando cambiano le esigenze,
• gestire il locale macchina,
• risolvere tanti altri grattacapi …

Il Cliente vuole pagare un professionista per svolgere un servizio meglio di lui e, a conti fatti, gli deve costare meno!

Proviamo a fare un po’ di sintesi: la servitizzazione ci porta più utile, usciamo dal confronto coi concorrenti ancora legati alla vendita tradizionale euro/pezzo ed il cliente è più contento e fidelizzato.

Se è tutto così semplice, a questo punto “servitizziamoci”! Cosa aspettiamo?

“Dal dire al fare c’è sempre di mezzo il mare” si usa dire, ed è proprio così.

Passare da un modello tradizionale di vendita euro/pezzo ad un modello “pay per use” euro/litri richiede dei cambiamenti interni non da poco. Proviamo solo ad ipotizzarne qualcuno:

·       Se prima vendevo al cliente la macchina che lui mi richiedeva, ora decido io la soluzione migliore per lui (nuova o usata non importa basta che soddisfi le esigenze del cliente);

• Se prima ero molto focalizzato sulla vendita del nuovo, ora lo sono molto di più sulla gestione dell’usato;
• Se prima era il cliente a richiedere l’intervento dell’assistenza tecnica, ora devo essere io ad evitargli perdite di servizio e fermi linea;
• Se prima il compressore era un bene destinato alla vendita del quale mi interessava il “margine di contribuzione”, ora è un investimento da mettere a cespite del quale mi interessa il “periodo di recupero”;
• Se prima il compressore generava cassa in un’unica soluzione ora genera cassa un po’ alla volta.

Per passare dalla vendita del pezzo, alla vendita del servizio, devo, non solo garantire al Cliente un risparmio rispetto al Costo Totale di gestione del bene (TCO Total Cost of Ownership), ma devo soprattutto avere la possibilità di “governare” l’output del mio macchinario. Se non riesco a misurare correttamente la quantità e la qualità dei litri utilizzati dal mio cliente, non posso certo “servitizzarmi”. A nostro avviso, non posso “servitizzarmi” se non riesco anche a predire le anomalie dell’impianto, inibendomi quindi la possibilità d’intervenire prontamente evitando al cliente fermi linea.

“L’Industry 4.0 è per il mondo “industrial” o BtB l’occasione per implementare nuovi modelli di business basati sulla vendita di servizi”

Al giorno d’oggi sono disponibili tecnologie a basso costo che ci permettono di voltare pagina abbracciando nuovi modelli di business come quello della servitizzazione.

Posso, ad esempio, installare sui macchinari sensori di ogni tipo collegati a PLC in rete dai quali è possibile recuperare una mole considerevole di dati che, se analizzati ed interpretati in modo opportuno, ci forniscono informazioni utili per:

• Capire le condizioni di esercizio del macchinario,
• Capire le modalità di utilizzo del macchinario,
• Ridurre i consumi energetici,
• Fare manutenzione predittiva,
• Apportare migliorie tecnico-costruttive alla macchina,
• Offrire al Cliente soluzioni personalizzate,
• Proporre al Cliente l’acquisto di servizi collaterali o di livello superiore rispetto a quelli acquistati abitualmente (up-selling e cross-selling),
• Sviluppare soluzione integrabili “plag&paly” con altri macchinari.
• (altro il cui limite è dettato solo dalla fantasia)

La servitizzazione, in modo particolare la “digital servitization” (la servitizzazione resa possibile dalle tecnologie digitali) è un trend in atto al quale difficilmente ci si potrà sottrare. Attenzione, non è una moda!

Se ancora operi nel mondo tradizionale del “pagare moneta, dare cammello” ma hai capito che la servitizzazione sarà il futuro, se desideri uscire da una visione “prodotto-centrica” per abbracciare una nuova visione basata sul servizio ma ancora non sai come, inizia il tuo cambiamento cercando di dare risposta a queste domande:

• Quale output esce dal tuo prodotto, che il Cliente giudica di valore?
• Perché il Cliente attribuisce valore all’output del tuo prodotto? Quali esigenze del Cliente soddisfa?
• Quanto il tuo prodotto riesce a soddisfare le esigenze del Cliente?
• Immagina di poter vendere al cliente solo l’output e non il bene, saresti in grado, attraverso le tecnologie digitali, di “governare” il servizio?

Buon Lavoro!

Cross5 srl

Cristian Compagno e Nicola Ramaroli